A Alma da Propaganda

Jonatas Abbott, aproveitando o momento da foto para um pequeno merchan de um de seus produtos, o Easy Mailing da Dinamize.

Chamado para "incendiar" o 122º Café com Internet, realizado no último dia 26 em São Paulo pela WBI Brasil, Jonatas Abbott, diretor-executivo da Dinamize, ao falar sobre e-mail marketing foi categórico: "A alma da Propaganda é invadir a vida". Segundo ele, para realizar a sua própria função social, a publicidade precisa ser invasiva, característica que é da própria natureza da propaganda, faz parte de sua essência. Assim, a publicidade é invasiva quando interrompe um programa de TV e entram os comerciais; é invasiva na transmissão do futebol, onde pipocam logos pela tela e mensagens dos patriocinadores; é invasiva no rádio, entre um jngle e uma promoção; e principalmente, é invasiva na caixa de correio eletrônico, através do e-mail marketing - mas note bem, isto não é spam!

Jonatas, publicitário e defensor ferrenho da atividade, tem uma visão bastante clara sobre o que é spam. Para ele, spam é aquele e-mail nocivo, enviado por máquinas-robôs, sediadas em algum ponto obscuro do planeta, que infectam nossos computadores com vírus, roubam senhas, identidades e números de cartões de crédito. Infelizmente, o spam não pode ser controlado ou regulamentado, porque ninguém controla bandido, bandido é caso para polícia resolver. Já e-mail marketing é bem diferente.

E-mail marketing é uma mensagem eletrônica de caráter comercial. Alguns dirão que este tipo de publicidade só poderia entrar em nossas caixas se, e somente se, fossem autorizadas pelo usuário. Visão que, para Jonatas, é extremamente distorcida, pois não leva em consideração quando o consumidor não sabe o que deseja, como no lançamento de um produto inédito. Como exemplo cita o carro indiano de U$ 2.000,00 e pergunta: Quem não gostaria de ser informado sobre o lançamento desse carro no Brasil? E qual o problema de receber este tipo de informação por e-mail marketing?

Claro que, como toda atividade, o e-mail marketing precisa ser regularizado e Jonatas não é contra a nova lei que vem por aí, mas considera que o texto poderia ser mais abrangente.

Sem papas na língua, Jonatas é um defensor da liberdade de expressão, o que todos que trabalham ou estudam na área de comunicação deveriam ser. Seu discurso é um pouco polêmico sim, mas enfrentar pensamentos ditos "politicamente corretos", sem gerar algum tipo de polêmica, aí já é querer demais.

A velha e boa adequação

Seu nome era Johnny. Johnny Rotten, o Joãozinho Podre, líder dos Sex Pistols, a banda inglesa que nos anos 70 do século passado, transformou em hit o "God Save The Queen", ao insulflar o refrão "No Future For You", em uma das músicas mais consagradas do movimento punk. Incendiários, os Sex Pistols incentivavam o anarquismo e criticavam ferozmente a política e a sociedade de consumo.
Mas o tempo passa (e como) e consome a todos nós. Johnny, há muito já abandonou seu pseudônimo para ser, ou voltar a ser, John Lydon - e seu último sucesso está longe do mundo da música. Em uma campanha publicitária, ele é o garoto propaganda (se é que o termo "garoto" ainda se enquadra nele) da Country Life - a manteiga mais vendida do Reino Unido.
O que surpreende aqui, não é a história do ex-rebelde que se rende ao "sistema", mas sim o resultado da ação: o comercial de 30", estrelado por Lydon, foi responsável pelo aumento de 85% das vendas do produto!
Ao assisti-lo (ele está logo acima), percebemos como a estratégia da agência foi correta. Em primeiro lugar, houve compreensão e respeito ao público-alvo, é um comercial tipicamente inglês, com o bom e velho humor britânico. Em segundo, Lydon está perfeito e muito engraçado no papel de um normal, embora meio aloprado, súdito da rainha. Em terceiro, o roteiro, simples e sem tecnologismos, está acima da média, lembrando a tradicional e excelente escola de comerciais ingleses.
O que a Country Life e John Lydon nos ensinam é que, em plena era da internet e da globalização - em que mesmo marcas locais insistem em usar o formato "global" - o sucesso de 85% de aumento de vendas, foi devido a uma boa adequação de mensagens. Tudo aqui é pertinente, desde a forma como foi utilizada a figura pública (observe que é um personagem trabalhando em função do produto - e não um mero uso de uma "personalidade da mídia"), ao bom uso de um comercial de 30", que muita gente boa considera ultrapassado...será? No Future For You! Que Deus Salve a Rainha - e a todos nós!
Para lembrar, ou para apresentar a quem não conhece, abaixo está o clipe de "God Save The Queen".

A Censura Animada da Anvisa

Anvisa avalia regulamentação da publicidade infantil

"Dentre as principais sugestões de alteração das regras para a publicidade infantil, a Anvisa destaca as medidas de proibição de propaganda em escolas e em materiais escolares e o uso de tradicionais personagens infantis no universo publicitário. Também está em vigor a sugestão da obrigatoriedade de veiculação de frases de alerta e advertência dos riscos inerentes aos produtos comercializados. Fonte: www.mmonline.com.br, 11.03.09

Venhamos e convenhamos, essa é dose e ao que tudo indica, vem para ficar. Os profissionais da Anvisa, que parece, não tem nada melhor para fazer, decidiram ir com unhas e dentes para aplacar o que consideram um grande mal para as crianças brasileiras: a comunicação de produtos alimentícios voltados para o público infantil. O alvo são alimentos ricos em gordura trans, açúcar, sódio e outros componentes. A justificativa, repleta de frases de efeito e com o aval do Conar e Alana, visa reduzir "a difusão de hábitos alimentares inadequados, o que, ao longo prazo, contribuiria para a construção de uma sociedade obesa e com problemas de saúde". Já para o próximo semestre, sai as determinações da entidade, que deverá proibir a propaganda em escolas e em materiais escolares e o uso de tradicionais personagens infantis. Também está em vigor a sugestão da obrigatoriedade de veiculação de frases de alerta e advertência dos riscos inerentes aos produtos comercializados.

Até aí parece tudo bem, entretanto, o que está em jogo é algo mais profundo do que a veiculação ou não de campanhas com personagens do imaginário infantil.

1. Em primeiro lugar, se os produtos são realmente nocivos, não deveriam ter a sua venda proibida?

2. Em segundo, não caberiam aos pais a decisão de escolher que alimentos seus filhos poderiam ou não consumir?

3. Em terceiro, sob o manto de tão nobres argumentos, não estão utilizando a censura?

Ora, ora, ora, ninguém, com alguma inteligência na cabeça, vai querer que nossas crianças se tornem adultos obesos e com problemas de saúde. Entretanto, campanhas de achocolatados, refrigerantes, balas, biscoitos e afins, sempre estiveram presentes na mídia, principalmente na TV, o que deveria já ter gerado (com o perdão do trocadilho) gerações e gerações de brasileiros obesos. Até onde sei, e sei muito pouco sobre o assunto, a obesidade, a tendência para engordar e diversos outros problemas de saúde, tem causas genéticas que, muitos dirão, poderão ser agravadas com o consumo desses alimentos - então, se é assim, volto a pergunta 1.

Dizem também, que a influência dos comerciais infantis leva a criança a preferir (pedir, exigir) a compra de tais produtos, mas entretanto, o ato de compra não é de responsabilidade dos adultos? E se eles não querem essa responsabilidade, já não estaríamos necessitando de adultos melhores? Volto então a pergunta 2.

E antes de voltar a pergunta 3. São atitudes como essa que escondem algo muito nocivo, pois há aqueles que são contra a propaganda, contra o consumo (que chamam de consumismo), contra a indústria, contra as empresas. Este tipo de pessoa esquece que a propaganda, ao incentivar o consumo, a indústria ao fabricar os seus produtos e as empresas ao comercializarem seus bens e serviços, fazem a roda da economia girar - geram renda, sustentam empregos e contribuem para o desenvolvimento da sociedade.

E olhe que não estou defendendo o "vale tudo", acho inclusive que, todo abuso deve ser controlado, mas, banir personagens que já fazem parte do imaginário de muitas crianças e até de adultos, como o tigre da Kellogg's, o coelho Nesquick e o gato do Bubbaloo, é um exagero descabido - acreditem é puro patrulhamento ideológico.

Mas, conhecendo a criatividade de nossa área, mesmo dentro de uma nova legislação, saberemos nos adptar a ela e continuaremos vendendo nosso peixe, ou tigre, ou coelho, ou gato. Por isso, essas medidas terão efeitos mínimos ao que se propõe, ou seja, não acredito que irão contribuir para que a sociedade se torne mais saudável e menos obesa, mas, com certeza, irão tornar o mundo mais enfadonho e talvez criem adultos mais chatos - só não tão chatos como os profissionais da Anvisa - bem, pelo menos é o que eu espero.